مقدمه

به عنوان یک مدیر فروش، به احتمال زیاد عدد "میانگین" را مثل یک گردن آویز مقدس، به گردن خود آویخته‌اید. این یک معیار راحت، آشنا و ظاهراً دلگرم‌کننده است. وقتی میانگین فروش بالا می‌رود، احساس می‌کنید همه چیز تحت کنترل است و تیم در مسیر درستی قرار دارد. اما این تکیه بر سادگی، یک دام خطرناک است که یک حس امنیت کاذب ایجاد می‌کند.

مشکل اصلی اینجاست که میانگین، تمام داستان را روایت نمی‌کند. این عدد، نوسانات و واقعیت‌های پنهان در عملکرد تیم شما را پنهان می‌کند. در این مطلب، قصد دارم آن عدد ساده‌ای را که اغلب مدیران نادیده می‌گیرند، آشکار کنم و توضیح دهم که چرا همین عدد، کلید برنامه‌ریزی هوشمندانه‌تر و جلوگیری از تشکیل «جلسات اضطراری» برای پیدا کردن مقصر است.

۱. میانگین به تنهایی یک توهم زیباست!

تکیه صرف بر میانگین فروش، نه تنها گمراه‌کننده، بلکه خطرناک است. برای درک کامل عملکرد، باید با مفهومی به نام «انحراف معیار» (Standard Deviation) آشنا شوید. انحراف معیار به زبان ساده، میزان پراکندگی نتایج شما را حول محور میانگین اندازه‌گیری می‌کند. این عدد به شما می‌گوید که آیا فروش شما پایدار است یا پر از نوسان.

برای درک بهتر، این تشبیه را در نظر بگیرید: انحراف معیار بالا به این معناست که اوضاع فروش شما «مثل خلق‌وخوهای یک آدم بی‌خواب» است؛ غیرقابل پیش‌بینی و هر روز به یک شکل.

در مقابل، انحراف معیار پایین نشان‌دهنده ثبات و پایداری است و به شما اجازه می‌دهد با اطمینان برنامه‌ریزی کنید. نادیده گرفتن این نوسانات و چسبیدن به یک میانگین زیبا، به «برنامه‌ریزی کور» و در نهایت، به یک «توهم موفقیت» منجر می‌شود که با اولین باد مخالف فرو می‌ریزد.

۲. شما در حال طراحی کمپین‌هایی برای شکست هستید!

برای درک پیامدهای عملی نادیده گرفتن انحراف معیار، بیایید یک مثال واقعی را بررسی کنیم. یک شرکت تولیدکننده کالاهای بادوام، یک کمپین ترویج فروش سه‌ماهه برای شبکه نمایندگی‌های خود راه‌اندازی می‌کند. داده‌های کلیدی آن‌ها به این صورت است:

• میانگین فروش ماهانه هر نماینده: 25 دستگاه
• انحراف معیار: 15 دستگاه
• هدف ترویج فروش: فروش بالای ۳۰ دستگاه در ماه
• پاداش: ۳ میلیون تومان

استدلال مدیران ساده بود: از آنجایی که هدف ۳۰ دستگاه، فاصله زیادی با میانگین ۲۵ دستگاه ندارد، انتظار داشتند اکثر نمایندگان (شاید حدود ۷۰ درصد) به راحتی به این هدف دست پیدا کنند و پاداش را دریافت کنند.

اما واقعیتی که توسط انحراف معیار فریاد زده می‌شد، چیز دیگری بود. انحراف معیار 15 دستگاهی به این معنا بود که فروش واقعی نمایندگان در عمل بین 10 تا 40 دستگاه در نوسان است. این حجم از نوسان یعنی میانگین 25 دستگاه تقریباً هیچ ارزش استراتژیکی ندارد. مثل این است که بگویید میانگین ارتفاع کوه‌ها و دره‌های این منطقه 1500 متر است. خب که چه؟ اصلاً مهم نیست، چون نوسان خیلی بزرگ است.

این واقعیت به این معنا بود که فقط نمایندگانی که به طور طبیعی عملکرد بسیار بالایی دارند (حدود 15 درصد شبکه) می‌توانستند از مرز 30 دستگاه عبور کنند. در پایان کمپین، نتیجه یک فاجعه بود و بازی مقصریابی آغاز شد:

مدیران: «چرا فقط چند تا نماینده پاداش گرفتن؟ طرح ما خیلی خوب بود، حتما نماینده‌ها سرشون جای دیگه گرمه، یا تیم فروش ضعیف عمل کرده، یا بازار خرابه، یا رقبا قویتر عمل کردن و...»

نماینده‌ها: «هدف‌گذاری‌تون پرت بود. معلوم نیست روی چه داده‌ای حساب کردین.یه سر بیایید بازار ببینید چه خبره بعد طرح بدید»

۳. راه حل، ساده‌تر از چیزی است که فکر می‌کنید

محاسبه انحراف معیار هیچ جادو یا پیچیدگی خاصی ندارد. تنها چیزی که نیاز دارید، داده‌های فروش هر نماینده حداقل در 12تا 24ماه گذشته است. فرآیند دستی آن شامل محاسبه میانگین، پیدا کردن فاصله هر داده از میانگین، به توان دو رساندن فاصله‌ها و در نهایت گرفتن جذر از میانگین آن‌هاست.

اما راه بسیار ساده‌تری هم وجود دارد. اگر از اکسل استفاده می‌کنید، می‌توانید با یک فرمول ساده به این عدد حیاتی دست پیدا کنید:

=STDEV.S(A1:A12)

کافی است برای مثال، داده‌های فروش 12 ماه را در ستون A وارد کنید و این فرمول را به کار ببرید.
 

درس اصلی همین‌جاست:

گاهی وقت ها همان چیزی که ساده است، معمولاً همان چیزی است که نجات‌تان می‌دهد.

انحراف معیار قرار نیست کار شما را پیچیده کند؛ بلکه یک راهنما برای تعیین اهداف هوشمندانه‌تر و طراحی اهداف یا  کمپین‌های موثرتر است. اگر نوسانات بالا باشد، باید در هدف‌گذاری خود انعطاف‌پذیرتر باشید و اگر پایین باشد، می‌توانید با اطمینان بیشتری برنامه‌های تشویقی و پاداش طراحی کنید.

توصیه نهایی ساده است:

«میانگین را نگاه کنید، ولی به انحراف معیار هم احترام بگذارید.»

اگر این کار را نکنید، پس از هر کمپین شکست‌خورده، مجبور خواهید بود به دنبال مقصر بگردید، در حالی که مقصر واقعی از روز اول جلوی چشمان شما بوده است.

قبل از هدف گذاری و یا تدوین طرح فروش بعدی از خودتان بپرسید:

آیا مقصر واقعی یک طرح ضعیف بود، یا آن عدد ساده‌ای که عامدانه نادیده‌اش گرفتید؟