مقدمه :
یوگی برا (Yogi Berra) از جمله افرادی است که نقل قول های مختلفی از او باقی مانده است. او به عنوان بازیکن و بعدها به عنوان مربی بسکتبال، بر توانایی خود در پیش بینی کردن آینده متکی بود و بدین منظور، آمار عملکرد بازیکنان حریف را به خدمت می گرفت تا تاکتیک های تیم مقابل را پیش بینی کند. جمله معروفی در این زمینه از او را در پایین می خوانیم:
پیش بینی کردن بسیار دشوار است، به ویژه درباره آینده !
به خدمت گرفتن آمار و احتمالات در بازی بیسبال به عنوان بخشی از عملیات این ورزش چیز جدیدی نیست. مثلا بیلی بین(Billy Bean) مدیر عامل سابق باشگاه آکلند اتلتیک(Oakland Athletics) به خاطر رویکرد تحلیل اش در کاربرد آمار برای عملیات بازی بیسبال معروف شد و بر همین مبنا کتاب و فیلم مانی بال(Money Ball) نوشته و ساخته شد.
تکنیک های پیش بینی همان طور که در شکل بالا آمده است از طریق آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترویج و توزیع)، فروش و همچنین کارکردهای پشتیبان به حمایت از اجرای استراتژی ها می پردازند. این موارد را بصورت زیر می توان توضیح داد :
محصول : شرکت ها برای اینکه بتوانند برنامه تولید محصولات یا ارائه خدمات داشته باشند، نیاز به پیش بینی دارند.
توزیع : برای تعیین نوع کانال توزیعی که باید استفاده کنیم، لازم است حجم کالاهایی که انتظار فروش آن ها را داریم تخمین بزنیم و بدین منظور باید اقدام به پیش بینی کنیم.
ترویج : شرکت ها از پیش بینی برای برآورد میزان ترویجات خود نیز استفاده می کنند تا بتوانند رسانه های مرتبط با کالا یا خدمت خود را انتخاب کنند. برای مثال، محصولاتی با حجم تولید اندک، رسانه های بازاریابی مستقیم و برای محصولاتی با حجم تولید زیاد، رسانه های بازاریابی جمعی را انتخاب خواهیم کرد.
فروش : کسب و کارها برای اینکه بتوانند فروش واقعی خود را با فروش مورد انتظار مقایسه کنند، اقدام به پیش بینی فروش آینده می کنند.
پشتیبانی : شرکت ها برای اینکه بتوانند تعداد کارکنان لازم را جهت مدیریت مشتریان در مراکز پشتیبانی شان مستقر کنند، نیاز به اطلاعات رو به جلو دارند.
پیش بینی فروش چیست؟
پیش بینی فروش، برآورد جریان درآمدی آتی شرکت از طریق تخمین میزان فروش کالاها یا خدمات است که انتظار می رود در یک شرکت معین و در یک دوره زمانی معین( با شرایط پرنوسان و عدم قطعیت محیط کسب و کارهای امروزی، حداکثر یکسال) به بازار عرضه شود.
روش های مختلف پیش بینی فروش را در مطالب و ویدئوهای گذشته نظیر میانگین های متحرک، هولت وینترز، رگرسیون، روش مبتنی بر نظرات کارشناسان مفصل توضیح داده ایم. در این مطلب قصد داریم چهارچوبی را برای طبقه بندی و انتخاب روش پیش بینی مناسب از میان این روش ها به شما معرفی کنیم.
انواع روش های پیش بینی فروش :
سری های زمانی (Time Series Forecasting): این روش به بررسی تاریخچه و سابقه فروش تا به امروز می پردازد تا بتواند فروش آینده را بر این مبنا برون یابی کند. بهترین روش برای پیش بینی سریع فروش کوتاه مدت آینده است، در صورتی که دقت اهمیت چندانی نداشته باشد.
تحلیل علّی : این روش علل نهفته در وقوع پدیده ها را بررسی می کند تا شرایط آینده را با توجه به درون داده های معین محاسبه و پیش بینی کند. تحلیل علّی یکی از بهترین روش ها برای تحلیل عمیق فروش است، در صورتی که زمان و هزینه چندان مهم نباشد که البته این روش خود مستلزم جمع آوری داده های گسترده ای است.
نرخ دوره آزمایشی (Trial Rate) : این روش از بررسی عرضه آزمایشی کالاها و خدمات جدید برای پیش بینی سهم بازار آن ها در آینده بهره می برد. در صورتی که هزینه چندان مهم نباشد، بهترین روش برای کالاها و خدماتی است که در مرحله معرفی دوره عمر خود هستند.
(برای مطالعه درباره این مدل به مطلب پیش بینی فروش به روش نرخ دوره آزمایشی در همین وبلاگ مراجعه نمایید.)
مدل های انتشار(Diffussion Models) : این روش نرخ گرایش به کالاها و خدمات جدید را از طریق مقایسه ویژگی آن ها با کالاها و خدمات قبلی پیش بینی می کند. بهترین روش برای کالاها و خدماتی است در مرحله معرفی دوره عمر خود هستند، به ویژه هنگامی که داده های فروش موجود نباشند.
معیارهای انتخابِ مناسب ترین روش پیش بینی :
بازارها و شرایط اقتصادی متفاوت، مستلزم اتخاذ روش های پیش بینی مختلفی هستند. هنگام تصمیم گیری درباره انتخاب روش پیش بینی باید چندین معیار را در نظر داشته باشیم. این معیارها عبارتند از :
میزان دقت : نخستین معیاری که باید هنگام تصمیم گیری درباره پیش بینی مدنظر داشت، میزان دقت است. برای مثال روش تحلیل علی در برآوردهایش دقت نسبتا زیادی دارد زیرا به عوامل و علل نهفته ای که موجب فروش می شوند می پردازد، اما اجرای این روش مستلزم زمان و هزینه زیادی است.
در دسترس بودن داده ها : معیار دوم در دسترس بودن داده های مورد نیاز است. برای مثال، روش تحلیل علّی، مستلزم مقادیر قابل توجهی از داده های تاریخی است. زیرا این روش تاثیر عوامل متعددی را در برآوردهای خود لحاظ می کند. از سوی دیگر برای پیش بینی فروش آینده، مدل های انتشار به تاریخچه و سوابق فروش نیازی ندارند.
افق زمانی : سومین معیار افق زمانی پیش بینی است. برای مثال هنگامی که دوره های زمانی را گسترش می دهیم، مثلا به چند سال می رسیم، اعتبار پیش بینی های مبتتی بر سری های زمانی بسیار کم می شود، اما روش تحلیل علّی برای افق های زمانی طولانی تر کارآمد می شود زیرا احتمال کمتری وجود دارد تا علل ریشه ای مورد بررسی در این روش در طول زمان دستخوش تغییر شوند. با وجود این، تمام روش های پیش بینی طی دوره های زمانی طولانی با کاهش دقت همراه می شوند.
مرحله دوره عمر : چهارمین معیار، جایگاه محصولات در چرخه عمرشان است. مثلا مدل های انتشار به این دلیل کارآمد هستند که پیش بینی خود را برمبنای روند گذشته کالاها و خدمات مشابه با کالاها و خدمات ما انجام می دهند؛ اما در مقابل روش سری های زمانی، بیشتر برای مراحل بلوغ چرخه عمر محصول مناسب است، یعنی زمانی که روندهای فروش به ثبات بیشتری دست یافته اند.
در دسترس بودن منابع : پنجمین معیار، موجود بودن منابع زمانی و مالی است. برای مثال، روش نرخ دوره آزمایشی که سهم بازار محصولات جدید را پیش بینی می کند، دقت بالاتری نسبت به روش مدل انتشار دارد، اما اجرای آن مستلزم هزینه بیشتر( به دلیل هزینه بالای بررسی های بازار) و مدت زمان بیشتر( بدلیل زمان لازم برای انجام بررسی بازار و تحلیل نتایج) است.
