مدیران و مساله پیش بینی
برای اکثر مدیران ارشد سازمان ها، پیش بینی فروش کل شرکت از اهمیت بالاتری برخوردار است و در مقابل مدیران فروش بیشتر علاقمند به استفاده از مدل هایی هستند که به پیش بینی فروش در زمینه های تخصصی نظیر مشتری، مناطق جغرافیایی یا نواحی هستند. برای مثال یک مدیر فروش منطقه بدنبال پیش بینی فروش نواحی کوچکتر و مشتریان آن محدوده هاست. در مساله پیش بینی های فروش، ما با انواع متفاوتی از پیش بینی ها روبرو هستیم که می باید با استفاده از رویکردها و مدل ها اقدام به برآورد آنها کنیم. در ادامه با انواع پیش بینی ها در فروش آشنا خواهید شد.
انواع پیش بینی
واژه پیش بینی معمولا برای برآورد احتمالات وقوع یک متغیر نظیر فروش در آینده استفاده می شود. اگرچه این تعریف درستی است اما برای مدیران خیلی کلی و گسترده است.
مطابق شکل زیر ما برای پیش بینی فروش دستکم باید سه متغیر کلیدی را در نظر داشته باشیم. سطح محصول، محدوده های جغرافیایی و دوره زمانی پیش بینی. در اینصورت ما 90 حالت مختلف از پیش بینی را پیش رو داریم. در نتیجه وقتی از واژه پیش بینی استفاده می شود، مدیران فروش می باید دقیقا مشخص کنند که برای :
- چه محصول یا خدمتی ؟
- چه محدوده های جغرافیایی ؟
- و در چه بازه زمانی؟
می خواهند پیش بینی را انجام دهند.
یک روش کاربردی برای اینکه بدانیم چگونه این پیش بینی ها را برای موارد بالا قدم به قدم انجام دهیم، استفاده از ماتریس پیش بینی است. براساس این ماتریس 2 در 2، ما با پیش بینی در سطوح صنعت و شرکت خودمان (محور عمودی) روبرو هستیم. ضمنا باید مشخص کنیم که این پیش بینی ها تحت چه شرایطی اتفاق خواهند افتاد؛ در بهترین حالت ممکن یا نتیجه محتمل از پیاده سازی استراتژی ها در سطوح خرد و کلان.
| نتیجه محتمل | بهترین حالت | |
|---|---|---|
| پیش بینی بازار | پتانسیل بازار | صنعت |
| پیش بینی فروش | پتانسیل فروش | شرکت |
- پتانسیل بازار : در این حالت ما انتظار داریم که بهترین نتیجه (بیشترین تقاضا) را از فروش یک صنعت در یک محدوده جغرافیایی و در یک بازه زمانی مشخص داشته باشیم. برای مثال در پتانسیل بازار می خواهیم بدانیم، کشش تقاضای محصولی مانند یک مدل مشخص از لپتاپ صنعتی در استان گیلان و درسال جاری حداکثر چند دستگاه می باشد.
- پیش بینی بازار : در پیش بینی بازار بدنبال تحلیل عواملی نظیر تاثیر عوامل کلان(اقتصادی، قانونی یا اجتماعی) یا استراتژی شرکت های رقیب بر فروش محصول لپتاپ در استان گیلان و برای سال جاری هستیم.
- پتانسیل فروش : در این پیش بینی می خواهیم بدانیم، بیشترین ظرفیت فروش شرکت برای محصول لپتاپ مورد نظر ما در استان گیلان و برای سال جاری چند دستگاه می باشد. در پتانسیل فروش ما همواره تحت تاثیر عوامل کنترلی (ظرفیت تولید، توان مالی و منابع انسانی) یا عوامل حمایتی (برنامه های بازاریابی و فروش) هستیم.
- پیش بینی فروش : در پیش بینی فروش می خواهیم بدانیم تحت تاثیر استراتژی های شرکت( ویژگی های محصول، برند، قیمت، ترویجات و سیاست کانال های توزیع)، انتظار داریم چند دستگاه از لپتاپ مورد نظر را در استان گیلان و برای سال جاری به فروش برسانیم.
توضیح اینکه برای برآورد درست از پیش بینی های فروش ضروری است تا به استراتژی های شرکت در آن محدوده جغرافیایی و دوره زمانی توجه شود. تغییر در استراتزی های شرکت ها، تغییر در پیش بینی های فروش شرکت را بدنبال خواهد داشت.
